ブランドって何？やさしく学び役だてる方法【ブランド論：ビジョン】

今回はブランド・ビジョンのプロセスについてご紹介させていただきます。

ブランド構築をする場合でも、企業や事業と同じくビジョンを持つことが大切です。

ビジョンとは「あるべき姿」や「目標」になるものです。

そこから戦略、戦術を考えていくものです。

ブランド・ビジョンのプロセス

出発点となるのはそのブランドの状況と戦略です。

セグメント、競合他社、市場トレンド、環境を左右する要因、およびブランドの現在の強みと弱みに関する掘り下げた分析と、今後の事業戦略とが予備知識として求められます。

事業戦略（製品市場への投資プラン、価値提案、補助的な資源とスキル、機能計画など）が求められる理由は、事業戦略がブランド戦略を左右すると同時に、ブランド戦略が事業戦略を実行可能にするからです。

事業戦略が曖昧だったり存在しない場合はブランド・ビジョン作成プロセスの一環として、事業戦略を策定もしくは明文化する必要が生まれることがよくあります。

次に高い理想を揚げたブランド連想をすべて書き出してみる。

◆ブランド連想

ブランド接触した消費者が連想する様々な情報とその文脈、イメージ、想起の引き金と購買理由を産み、ブランド拡張にも繋がる。

顧客にそのブランドを連想させるもの。

製品特性

・安全：ボルボ

・デザイン：アップル

・国際的：Visa

・イノベーション：３M

象徴

マクドナルド：ゴールデンアーチ　など

★情報の加工/検索の支援、差別化/ポジション、購買理由、肯定的な態度/感情の創造、拡張

50〜100個出てきても珍しくないです。

これらをグループ化して名前をつけます。

この作業は極めて重要でしかし難しいです。

ブランド連想は、例えば、属性、機能的便益、利用法、ユーザーイメージ、ブランド・パーソナリティ、組織の制度や価値観など。

自己表現便益や情緒的便益や社会的便益のこともあります。

どのような形態でも顧客の心に響き、彼らにとって真に大切であり、しかも今後の事業戦略を反映し、それを後押しするものであるべきです。

ブランド連想は、価値提案を支える「差別化ポイント」を示すか、他ブランドとの「平準化ポイント」を示すべきです。

他ブランドと互角の価値を持つようになれば、関係性を得てその市場で成功を収めるための決定的要因となり得ます。

ブランド・ビジョン構築のカギとなるプロセスの一つは、高い理想を掲げたブランド連想をすべて書き出してグループ分けし、それぞれのイメージを命名する作業。

※デビッド・アーカー：ブランド論より

まとめ

ブランド・ビジョンをつくるのは、極めて難しい作業です。

あまり近視眼的にならずに、大局観を持って、同業種だけに目を向けるだけでなく、ありたい姿、あるべき姿を深堀りしていきましょう。

ステークホルダー全体がワクワクするようなブランド・ビジョンを目指しましょう！

今回もお付き合いいただき、ありがとうございました。