ブランドって何？やさしく学び役だてる方法【ブランド論：フレーミング】
HIROSHIGE
ブランドのサブカテゴリーのポジショニングをおこない、フレーミング（枠組みを決めること）し、競合他社を排除するよな戦略をおこなうことがあります。
今回はそのフレーミング戦略をご紹介します。
サブカテゴリーをフレーミングする
ブランドの優れた点を宣伝するのではなく、サブカテゴリーのフレーミングによって競合を排除する、または不利にさせることを考えるべきです。
強力なフレームは顧客の合理的な情報を押し退け、歪めることで、ブランド選択を左右する場合もあります。
また、サブカテゴリーがエグゼンプラー（代表例）になることは、自社で仕切るための最良の道です。
エグゼンプラーになるためには、ブランドではなくサブカテゴリーを売り込み、サブカテゴリーのラベルを作り出して巧みに管理し、市場リーダーとの認識を得ることが必要となります。
◆サブカテゴリー
大まかな分類である「カテゴリー」のひとつ下の階層で、カテゴリーをさらに詳細に分類したもの。
商品の分類方法でたとえると、オーラルケアというカテゴリーでは、その中でも美白や歯周病予防、ドライマウス対策などの用途・機能による分類がサブカテゴリーとなる。
アップル：デザインに優れたコンピューター
DAVE：しっとり感をもたらす製品
ホールフーズマーケット：有機食品を重視する食品小売
◆フレーミング 枠組みを決めること
目的は特定のサブカテゴリーについて人々の受け止め方、論じ方、感じ方を変えること。
それゆえにフレーミングは、人々が買おうとするもの、その買い物にレレバント（関係のある）なブランドを変化させる可能性がある。
もう一つの目的は既存の魅力的なサブカテゴリーを広げて、自社ブランドが含まれるようにすること。
※宅配ピザ市場に冷凍ピザの参入など
◆エグゼンプラー 代表例
小型ハイブリット車→プリウス
スマートフォン→iPhone
有機食品小売店→ホールフーズマーケット
テーマパーク→ディズニーランド
ドライビール→アサヒスーパードライ
◆ラベル サブカテゴリーを定義する助けとなる説明
※徹底的にこのラベルを利用し、管理することが大切
ファストファッション→ザラ
高繊維シリアル→ファイバーワン
ヘルシー・ファスト・フード・サンドウィッチ→サブウェイ
※顧客はプリウス型の車やクリネックスタイプのティッシュを買いたいなどと思うようになる
◆キャッチフレーズ ラベルと同じような役割を果たす
※異なる点は自社が保有し、発信すること
デビアス→ダイアモンドは永遠に
M&M→お口でとけて、手でとけない
※デビッド・アーカー：ブランド論より
まとめ
枠組みを決めることにより、他社を排除する戦略はとても魅力的ですね。
マーケティングにおけるポジショニングやフレーミングはとても重要な戦略になります。
今回もお付き合いいただき、ありがとうございました。
