ブランドって何？やさしく学び役だてる方法【ブランド論：活気を与える】

前回の続きですが、一度構築されたブランドでも、永遠に続くことはありません。

今回はブランドに活気を与える方法をご紹介させていただきます。

ブランドに活気を与える！

■活気の要因　少なくても一つは当てはまらないといけない

・興味深い/刺激的　ブランドを話題にする理由がある

　アックス(メンズデオドラント）、NASCAR（レース）、レッドブル、フェデックス・カップ

・巻き込む/惹きつける　ブランドではなく、評価の高い活動やライフスタイルでも良い

　レゴ、ディズニー、スターバックス、グーグル、アマゾン

・創造的/変化に富む　目立ったイノベーション・マストハブを次々と実現してきた

　アップル、ヴァージン、GE、３M

・情緒的/目標に一心不乱　情緒を駆り立てるような大いなる目標を表す

　ホール・フーズマーケット、パタゴニア、無印良品、

■活気が足りないブランドは、潜在的に三つのマイナス材料を持つ

・レレバンスに不可欠の条件である「購入時の検討対象」になる可能性が薄まる

・退屈で陳腐で古臭く、マイナスの自己表現便益と社会的便益を生み出し、著しく時代遅れとなる

・重要なイメージ要素の劣化をもたらしかねない

■ブランドを活気づけるために、ブランドが検討すべき３つの方法

・新しい製品・サービスによる活力

・マーケティングを活性化する

　人々を巻き込む販促活動、説得力のある広告宣伝、小売進出（アップル）、高次元の目的（パタゴニア）、口コミで広がる動画（SNS）

・ブランド活性化要素を見つける、または生み出す

「自社所有できる社内ブランド活性化要素」パンパースビレッジ、アフラックダック、ミシュランマン

「社外のブランド活性化要素」すでに活気のあるブランドを見つけ、対象ブランドをそれに結びつける　

■ブランド活性化要素利用の手引き

「自身に活気がある」

「情緒的なつながりをもたらす」

「本物である」

「マスターブランドに結びつく」　水資源保護→スターバックス、コカ・コーラ

「固定資産だと見なせる」　長期的投資　エイボンウォーク、アフラックダック

「ブランド・ポートフォリオの一部として管理運営されている」

※デビッド・アーカー：ブランド論より

まとめ

ブランドの活気と存在感を保っていくことは、とても大変です。

ブランド管理はPDCAを繰り返し、継続的に頑張っていきましょう。

今回もお付き合いいただき、ありがとうございました。